¿Cómo funciona el principio de autoridad en los eslóganes publicitarios?

            En lo que sigue trato de explicar, como en mi anterior artículo (v. El principio de autoridad: autores y libros), un nuevo matiz de lo que hemos llamado principio de autoridad. De esta manera, si bien en el anterior artículo trataba el tema de la autoridad en lo tocante a la autoría de libros (cómo autores conocidos imponen, incluso de manera irracional, sus pensamientos a la sociedad), en estas líneas presento lo que he preferido llamar el criterio del eslogan, asunto que considero bastante repulsivo. Como el presente artículo es una mera opinión, querría, como siempre, apelar al lector a que dejara, si quisiera, algún comentario en el mismo, de manera que se generase una especie de macrodebate. Por mi parte, responderé a cualquier tipo de comentario.

            En el anterior artículo entendía —y parece ser que, por asentimiento, sigo entendiendo— por principio de autoridad «una ley dictada por un individuo conocido». Este individuo tiene el suficiente poder —tanto de medios como de opinión común y demagógica— como para inculcar sus pensamientos a la población; pero bajo este rótulo nos referíamos, en su momento, al criterio de autoridad aplicado a los autores de libros. Otra de las vertientes del principio de autoridad es el criterio del eslogan, subterfugio de un poder igualmente autoritario (¡tanto estatal como privado, que son lo mismo!). Este consiste, según mi opinión, en una suerte de brevísima frase formularia que, repetida hasta la saciedad no solo en los medios de comunicación (televisión, radio, carteles en vías públicas, entre otros miles), sino también entre la propia población (que, esclava de los anteriores, no siempre puede librarse de sus prejuicios), tiene un alto poder de convicción. Con todo, creo que lo más llamativo de estos eslóganes es el hecho de que no exhiben ningún tipo de raciocinio, sino solo una capción irracional hacia el espectador, normalmente en virtud de un lenguaje pegadizo y risueño o de unas imágenes positivas para cualquier individuo común.

            Revisemos hora uno de los eslóganes con que la televisión nos bombardea constantemente:

Dentix: «9 de cada 10 pacientes la recomienda.»

No sé tú, lector, ¡pero yo mañana voy a Dentix de seguro! Y esta es la reacción más normal de cualquier espectador, ya que tantos pacientes han recomendado esta clínica; pero he aquí varios problemas: 1) las relaciones de probabilidad (en este caso, un 90% de los pacientes), como es sabido desde muy antiguo, no constituyen verdades fáciles de confirmar, en cuanto que no se dan de manera única, sino que pueden discurrir por derroteros distintos de los que imaginamos; luego no son verdades absolutas en ningún caso; 2) en ningún momento se nos asegura que esa relación de probabilidad —que ni siquiera es verdadera por su propia naturaleza, como hemos visto en el anterior punto— sea tal y como se propone, es decir, no se nos aporta ningún estudio o encuesta ni ninguna causa por la que creer lo que dice el eslogan; y por tanto, 3) el criterio de autoridad, en virtud de un anuncio sin causalizar y con un juego probabilístico de poco valor, nos podría estar engañando; pero, sin ninguna objeción, todos nosotros lo creemos como verdadero de forma natural. Ahora veamos otros dos eslóganes, esta vez de dentífricos:

Oral-b Pasta Pro Expert: «¡Cepíllate como un dentista!»

Colgate: «La marca más recomendada por científicos en España.»

Resulta que ambos dentífricos son tan buenos que no sé por cuál decantarme. ¿Y no es cierto acaso que lo que es verdaderamente bueno se impone por luz natural ante lo malo? Si es así, no puede haber dos cosas óptimas por igual: una ha de ser mejor que la otra, y en este caso dudo de si Colgate es mejor que Oraldine. Me quedaría, por tanto, preguntar a mis conocidos; sin embargo, esto tampoco sería suficientemente válido, pues ellos estarían, en cierto modo, corrompidos también por las demagogias de los medios de comunicación, al igual que yo mismo. ¿Y si los padres de las tres cuartas partes de mis conocidos han trabajado para Colgate? Seguramente, yo escogería Colgate, pero no porque es mejor, sino nuevamente por autoridad. Me quería librar del eslogan y he caído en la autoridad nuevamente. Siempre nadando en el mismo mar…

            A continuación, reproduzco una larga cita de uno de los pensadores más influyentes de la actualidad, Avram Noam Chomsky. Su explicación, junto a la experiencia que refiere, puede servirnos para comprender algo más acerca del principio de autoridad en general y del criterio del eslogan en particular:

Si lo que uno propone resulta ideológicamente aceptable, esto es, si apoya al sistema del poder imperante, puede decir casi cualquier cosa. (…)

            Yo he escrito acerca del terrorismo, por ejemplo, y no creo que sea tan difícil demostrar que el terrorismo casi siempre se corresponde con el poder. No me parece una afirmación tan sorprendente. En general, cuanto más poder tiene un país, más envuelto está en campañas terroristas. Estados Unidos, que es el más poderoso de todos, está envuelto en una campaña de terrorismo masivo, según su propia definición de terrorismo. Pues bien, si quiero demostrar algo así voy a tener que aportar un sinfín de pruebas. Y me parece perfecto, no tengo objeción que poner. Creo que cualquier afirmación de este tipo debe analizarse con lupa. Así que me informo a conciencia, leo documentos internos confidenciales, registros históricos y demás. Porque sé que si alguien encuentra una coma fuera de lugar, me criticará por ello. Me parece bien que existan estas normas de calidad.

            Pero supongamos que uno juega en el bando de la opinión establecida. En este caso podrá decir lo que le venga en gana, porque está apoyando al poder y nadie le pedirá explicaciones. Por poner un ejemplo absurdo, digamos que yo aparezco en Nightline y me preguntan: «¿Cree usted que Gadafi es un terrorista?». Yo podría decir: «Sí, Gadafi es un terrorista». No tendría por qué aportar pruebas de ello. Ahora bien, si me da por decir que «George Bush es un terrorista» seguro que me exigirían una explicación: «Y eso, ¿por qué lo dice?». De hecho, el sistema informativo entero se basa en la premisa de que no hay que justificar nada. El fenómeno hasta tiene nombre (…): se llama «concisión». Una vez le preguntaron a Greenfield por qué no me invitaba a su programa y lo primero que dijo fue: «Ese tipo habla en chino, no hay quien le entienda». Luego añadió que me faltaba «concisión». (…) Y es cierto, en eso lleva toda la razón. Lo que a mí me gustaría decir en Nightline no se puede resumir en una sola frase, porque no encaja con el credo del sistema. Si uno se conforma con repetir ese credo, puede hacerlo sin problemas entre dos pausas comerciales. Pero si uno quiere ponerlo en entredicho debe justificarse, y para eso no hay tiempo entre dos pausas comerciales. En definitiva, que me falta concisión y, por tanto, no puedo hablar.

            Encuentro que es una estrategia de propaganda admirable. Imponer concisión es el mejor modo de garantizar que la línea del partido se repite una y otra vez y nadie dice ni oye otra cosa. (Chomsky, 2013: On Anarchism. Introducción de Nathan Schneider y traducción de Álex Gibert. Barcelona: MALPASO, pp. 210-212)

«Gadafi es un terrorista» sería una suerte de eslogan o, mejor, una frase formularia establecida. Como comenta Chomsky, si nosotros contradecimos esta suerte de eslóganes, se nos achacará inconsistencia en nuestras palabras, o lo que es lo mismo, se nos dirá que no tenemos «concisión». Asunto que no deja de ser gracioso.

            A partir de esto, que cada lector haga sus propios juicios. Considero que esto es lo mejor para encontrar, por fin en la época de madurez, convicciones propias, siempre sustentadas en asentimientos o negaciones personales. ¿Qué mejor que imponernos cada uno a sí mismo, según nuestros criterios,  nuestra propia autoridad, sin inmiscuirnos en las mentes ajenas?

            Por mi parte, dedico este último párrafo a presentar mi opinión. No creo, realmente, que el criterio del eslogan sea malo en sí mismo; se trata de un elemento compuesto por matices de Marketing, incluso. Entiendo, por supuesto, que no podría razonarse todo al máximo, de manera que una persona, para adquirir algo (pónganse las pastas de dientes), necesitara hacer consideraciones metafísicas, matemáticas o, en definitiva, científicas. Todo ello contravendría las leyes de la economía del tiempo y las de la concisión, en efecto; pero tampoco me parece correcto utilizar esta carencia del ser humano como pretexto para adoctrinarlo o envilecer su intelecto —y, por ende, sus actos—, en virtud de eslóganes o frases formularias carentes, al menos, de demostración clara y distinta, esto es, de causas que puedan ayudarnos a comprender por qué debemos acatarlos.

            ¿Qué opiniones hay al respecto? Como siempre, quedo atento a las impresiones de cualquier lector; pero antes voy a comprar un par de dentífricos al supermercado…

Imagen destaca extraída de: Encuentran tumba del único amigo del faraón en Egipto y guardián de sus secretos – VIX

Carlos Martínez García

2 Comentarios
  1. Pablo Moral Pérez 3 años

    Saludos amigo mío. Veo que sigues muy interesado en este tema del principio de autoridad, yo, por mi parte, igual, a cada artículo que publicas del mismo me da más de qué pensar. Pero, sobre todo, de lo que temer. El ejemplo que pone Chomsky es realmente bueno, y muestra con escalofriante precisión lo peligroso que puede ser la proliferación de este fenómeno.

    Al fin y al cabo, la verdad absoluta en manos de quien no necesita aportar evidencia de la misma, es un pozo sin fondo. ¿Quién impide una caza de brujas, o la desautorización sin oportunidad de defenderse de quienes disidan? Hace unas semanas, sin ir más lejos, tuvimos el vergonzoso privilegio de contemplar en territorio nacional lo real que es este peligro cuando un grupo de políticos decidió acusar sin aportar prueba alguna al señor Amancio Ortega de haber defraudado 600 millones de euros a hacienda. Y, en cuestión de horas, una triste quimera se convirtió en un linchamiento popular contra este señor… Lo dicho, todo un peligro, en manos de cualquiera. Demasiado poder, excesiva tentación de malusarlo.

    Ahora, pese a lo altamente de acuerdo que estoy con tu postura, como la última vez, procedo a ponerla a prueba a ver cuanto eres capaz de sostenerla. El motivo es meramente generar debate, ya que sé que es lo que quieres (guiño):

    Como bien señalas, «¿Qué mejor que imponernos cada uno a sí mismo, según nuestros criterios, nuestra propia autoridad, sin inmiscuirnos en las mentes ajenas?» Esto a priori suena de lujo, pero como suele ocurrir, la casuística erosiona hasta los argumentos más elocuentes. Yo te planteo: ¿Y si, sencillamente, estás equivocado en tu postura? Ya bien sea por ignorancia, o por estar cayendo en prejuicios de los que no eres consciente, o mero ego. (vease, y si yo creciera pensando que el sol es el centro del universo por haber sido educado en el heliocentrismo, o no quisiera escuchar opiniones tuyas razonables sobre economía porque el economista soy yo y tú un lingüista)
    No se antoja descabellado, en cierta medida, escuchar las opiniones ajenas a la hora de conformar tu propia opinión. Al fin y al cabo uno de los puntos más atractivos de la interacción entre personas es el hecho de que se enriquecen unos a otros, ya que cada uno cuenta con experiencias vitales únicas que le dan una perspectiva única, pero no menos acertada. De hecho, esto es la esencia del debate, donde muchas veces, una vez apartados los prejuicios absurdos, cambiamos de opinión no gracias a la luz de la razón propia sino a la ajena.
    Ello por no hablar de los temas en los que uno se halla muy falto de conocimiento mínimo y no está de más escuchar lo que tiene que decir un experto (seguro que prefieres llamar a un electricista que liarte tú a toquetear cables que no sabes qué hacen, o ir a un médico cuándo no sabes bien que te aqueja que examinar a la luz de tu propia razón tu estado físico)

    Por aquí concluyo para no redactar un comentario interminable, ya sabes que esto se alarga y alarga sino… Un saludo compañero, gracias por tu trabajo de calidad.

    PD: No se a qué se debe, pero siento la necesidad repentina de cepillarme los dientes. Tendré que hacerme con algo de dentrífico de primera, algo así como el que la mayoría de médicos recomienden, no sé. ¿Tú que crees que es mejor en base a la compra que has efectuado tras el artículo, Oral-b o Colgate? 😉

  2. Autor
    Carlos Martínez García 3 años

    Hola:

    En cuanto a todo lo que dices, confieso tener poco que responder: estoy de acuerdo en todo. ¿Y para qué seguir hilando, a lo barroco, lo que ya has comentado de manera inteligente tú mismo? Es inútil.

    Como comentas, no podemos imponernos todo a nosotros mismos por luz natural propia, porque, ¿qué ocurre si esa luz no es verdadera, y estamos errando al pensar que lo es? En ese preciso instante, como señalas, aparecen las demás mentes pensantes (encauzadas por conversaciones o por libros), capaces de hacer que cambiemos de opinión; y no lo niego. De hecho, me alegro de que esto se considere así, en cuanto que, si no, cualquiera podría convertirse fácilmente en un tirano, imponiendo su luz natural (falsa, porque la de los tiranos siempre lo es) a la del pueblo, que no tiene por qué tener menos razón… Ahora bien: esto no quiere decir que debamos creernos todo lo que los demás nos cuentan; y menos todavía cuando no hay argumentos ni sistemas de causa-efecto para ello. Este es el resumen de mi artículo: si no se me dan razones para creer algo, no lo acataré (ni lo haré) jamás.

    Muchas gracias por tu comentario, de verdad. Siempre atento. ¡Hasta pronto!

    P.D.: Esa postdata me ha hecho reír bastante. ¡Muy buena! Siempre intento añadir algo de humor —si es que puedo— a mis artículos de opinión.

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